這個百年鉆石品牌將如何抓住中國獨立新女性?
發布時間:2019-10-31 來源:未知 瀏覽次數:191

盡管大部分的珠寶購買動機都是要贈送鉆石以作為愛和承諾的象征,但女性的自購消費需求將成為未來鉆石行業的主流趨勢

作者 | 周惠寧

隨著國內女性就業比例增加和社會地位提升,女性消費者被視為奢侈時尚行業持續增長的新動力,珠寶品牌則成為新時代下的最大受益者之一。

據球最大鉆石供應商De Beers戴比爾斯集團于5月17日公布的全球鉆石行業最新數據,2017年全球鉆石珠寶消費需求量達到了創紀錄的820億美元,相比上一年度的800億美元增長2%。其中中國內地已是全球第二大鉆石珠寶消費市場,按美元計同比增長3%達到100億美元。

另有數據顯示,國內70%的鉆石消費來自18歲至34歲的年輕女性,遠高于美國、日本和印度等其他的主要鉆石消費市場。比起上一代對玉和黃金的喜愛,年輕消費者更偏好充滿個性的鉆石首飾。

消費者對鉆石的需求也從最初的婚慶鉆戒為主逐漸升級到整體的形象搭配階段,如何與年輕消費群體保持聯結,成為鉆石首飾品牌的最大挑戰。

在這樣的大環境下,戴比爾斯集團旗下的珠寶品牌De Beers Jewellers戴比爾斯珠寶,也開始加速布局年輕化市場,特別是在中國

//女性消費力量崛起催生新的鉆石需求

在嗅到中國高端消費者強大購買力后,戴比爾斯珠寶在中國市場的動作越來越頻繁。8月10日,戴比爾斯珠寶在北京瑰麗酒店舉辦全新 Diamond Legends by De Beers 高級珠寶系列發布預覽,張梓琳、春夏、俞飛鴻三位品牌好友,以及品牌中國區董事總經理Jeanne Wang和戴比爾斯鉆石學院院長Andrew Coxon均出席了活動。

在活動當天,戴比爾斯珠寶共展出了四組作品,每一組作品都以其受啟的神祇或神界命名,分別為Cupid愛神、Ra 太陽神、Celestia眾神之愛和Vulcan火神。四組作品以花式切割和彩色鉆石,搭配不同色調的優質天然原鉆,所用鉆石均由戴比爾斯珠寶精心挑選。

自2001年起加入戴比爾斯珠寶的鉆石大師Andrew Coxon多次表示,如果鉆石不具備戴比爾斯珠寶要求的內在火光Fire、生命力Life和亮光Brilliance,便會予以拒絕。



圖為戴比爾斯珠寶全新 Diamond Legends by De Beers 高級珠寶系列發布預覽現場

Andrew Coxon在接受時尚頭條網采訪時透露,戴比爾斯珠寶拒絕的鉆石遠遠多于選中的鉆石,在他看來其中最重要的因素是鉆石的觀感如何,以及鉆石如何捕獲人的雙眼、大腦和心靈,而現在大部分的鉆石在切割時只考慮最佳分級證書和最大重量,而不是最佳的美感。

值得關注的是,與 Diamond Legends by De Beers 高級珠寶系列一并展出的還有人類在南非正式發現的第一枚鉆石尤里卡。尤里卡鉆石原始重量為 21.25 克拉,經切割后,現為一顆10.73 克拉的枕形鉆石。在尤里卡鉆石被發現 100 多年后,戴比爾斯集團將其購買并贈予南非,此后于金伯利礦山博物館展出,這次是該鉆石第一次來到中國。

圖為首次到達中國展出的人類在南非正式發現的第一枚鉆石尤里卡

戴比爾斯珠寶首席執行官Francois Delage在接受時尚頭條網的獨家專訪時指出,盡管整個鉆石行業的大趨勢發生了變化,但原則并沒有真正改變,只是消費者變得比以往任何時候都更加挑剔。

Franois Delage自2009年7月起加入戴比爾斯,此前曾擔任Forevermark的首席執行官。在2001年至2007年,Franois Delage還在Louis Vuitton母公司LVMH擔任要職,負責管理Celine、Loewe和Fendi等品牌,在奢侈品行業擁有豐富的商業和零售經驗。

Francois Delage向時尚頭條網透露,戴比爾斯珠寶仍然是消費者在選擇婚禮戒指和其它配飾時的首選,但同時也有較為日常的高級珠寶系列,旨在滿足更多女性消費者的需求。未來,品牌將付出更多的努力為消費者提供合適的鉆石產品,而在銷售終端的工作人員更像是客戶的導師,以確保他們作出明智的選擇。

他還強調,現在對于中國女性消費者來說,鉆石首飾不再只限于紀念家庭或戀人關系的重要時刻,而是可以銘記任何時刻的喜悅和成就感,比如,找到了新工作,或者獲得晉升。而更大的經濟參與度以及更高的收入,鼓勵著女性為自己購買珠寶和其他的奢侈品。

據戴比爾斯集團去年9月發布的報告顯示,女性角色的變化催生新的鉆石首飾需求,其在中國有26%的鉆石珠寶由女性消費者購買,這一數據每年以12%的速度在增長。

報告還指出,中國鉆石配飾業近10年的復合年增長率達12%,多數中國消費者喜愛單顆鉆石首飾,占2016年總銷售的81%。其中鉆戒銷量最高,占整體的49%;頸鏈和耳環銷量增幅顯著,去年猛漲41%。

戴比爾斯集團首席執行官Bruce Cleaver則認為,盡管大部分的珠寶購買動機都是要贈送鉆石以作為愛和承諾的象征,但女性的自購消費需求將成為未來鉆石行業的主流趨勢。

///瞄準中國奢侈品的“第四極”

毋庸置疑,中國正成為全球最受矚目的奢侈品消費大國,除北上廣深等主要的一線城市和成都、杭州、武漢等新一線城市外,奢侈品牌在該市場的擴張戰略還在不斷下沉。

有分析認為,繼成都之后,西安或成為奢侈品牌在中國的下一個必爭之地。

5月18日,戴比爾斯珠寶在西安SKP開設全新精品店,正式進駐中國西部地區,這也是品牌在中國內地開出的第六家精品店。

對于將新店選址西安的決定,Francois Delage指出,作為中國千年古都之一,西安就如一本活著的歷史書,擁有豐富的名勝古跡,在中國經濟發展中具有舉足輕重的意義。


圖為戴比爾斯珠寶首席執行官Francois Delage

在《第一財經周刊》旗下“新一線城市研究室”發布的2018城市商業魅力排行榜中,地處西北地區的西安位列第6,相比2017年連升兩位。此外,政策優勢也為西安添了一把火。

作為絲綢之路的起點,西安是“一帶一路”重點發展城市,并獲批全國第九個“國際中心城市”,正借力這一政策優勢成為中國向西開放的新窗口,這無疑為西方奢侈品牌與中國市場形成交流對話提供了較好的政策環境。

而隨著西學歷落戶政策再放寬,吸引更多人才落戶。這批教育程度較高、對生活品質有追求的消費者正是戴比爾斯珠寶等奢侈品牌爭奪的對象。

“中國女性消費者對鉆石的需求持續高漲,已成全球最大的鉆石消費群體之一。”戴比爾斯在報告中續指,鉆石配飾在中國婚姻的地位也不斷提高,在一線至三線城市中,超過半數的新娘都會購買至少一件鉆石首飾。

鑒于目前對鉆石的強烈渴求、婚嫁市場、千禧一代和三線城市是驅使中國去年鉆石配飾需求增加的四大動力,戴比爾斯珠寶在中國的擴張腳步還在繼續。

據Francois Delage透露,品牌未來兩年內會再開兩家新店,其中上海門店將于2019年開業,成都的品牌門店則計劃在2020年揭幕。

///專注是最大競爭力

面對愈發擁擠的高端珠寶首飾行業,戴比爾斯珠寶要想保持競爭力并非易事。

在談及品牌如何維護獨特性時,Francois Delage稱自集團創立以來,就已經牢牢掌握了行業中的源頭,盡管高端珠寶還涵蓋除鉆石外的其它寶石,但戴比爾斯珠寶選擇專注于鉆石,只發售鉆石的珠寶首飾。因此,當消費者需要鉆石配飾時,第一時間想到的總會是戴比爾斯。

戴比爾斯集團在1888年由塞西爾羅德斯創辦,自20世紀以來一直憑借自身優勢在國際鉆石市場上實行全方位壟斷制度,最終收購及貯存了其他制造廠商所生產的鉆石,從供應貨源上對市場價格進行控制。

1939年,戴比爾斯集團為消費者引入4C標準,并于1947年發布對鉆石行業產生深刻影響的廣告語“鉆石恒久遠,一顆永留傳”。2001年,集團順應趨勢與奢侈品集團LVMH合資成立戴比爾斯珠寶,雙方各占一半股份,主要銷售鉆石珠寶產品,第一家專營店于2002年在倫敦Old Bonds大街作為品牌旗艦店開張。借助LVMH龐大的資金與資源,該品牌迅速發展壯大,并獲得了大量消費者的認可。

圖為戴比爾斯珠寶成立后購買的第一顆203克拉梨形切割鉆石

 

 

新時代下的女性變得更加獨立自主,鉆石首飾也不再與婚姻綁定在一起,圖為戴比爾斯珠寶官網

此外,戴比爾斯珠寶還是法國高級定制時裝工會成員,自2015年開始在巴黎高定時裝周展示其高級珠寶系列。2011年品牌正式進入中國市場,目前已擴張至全球17個國家地區,共運營著約35家門店,其中中國內地有6家門店。

去年3月,De Beers集團結束了與LVMH的合作關系,收回剩余的50%股權。現在該集團和博茨瓦納政府、納米比亞政府共同擁有Namdeb鉆石公司,另外持有De Beers Marine Namibia 70%的股權,掌控著全球約三分之一的天然鉆石資源。集團旗下同時經營著一個鉆石咨詢中心,簡稱DTC,負責市場推廣。

Francois Delage表示,為了讓戴比爾斯珠寶的產品更具辨識度,避免被假冒,自創立以來品牌就堅持用獨家技術為每顆20分以上的鉆石刻上獨特戴比爾斯個別編號印記,確保每顆鉆石、每個產品都是獨一無二且值得信任的。

“通過這一舉措,戴比爾斯珠寶希望讓消費者能夠對品牌的品質產生信任和情感,從而產生持續穩定的購買行為,并通過任命品牌大使等方式與消費者建立情感聯結,”Francois Delage補充道。

越來越多奢侈品牌加入數字化浪潮,Francois Delage卻認為戴比爾斯珠寶的發展重心依然是在線下實體門店,因為鉆石和其它的高端珠寶首飾不同,只有消費者親眼看到、體驗到,才能真正感受到鉆石獨特的魅力,選購鉆石的過程不應該是在線上購買一個帶有技術鑒定的證書的鉆石配飾那么簡單。

不過Francois Delage坦承,在年輕消費者喜愛的社交媒體平臺進行數字化營銷布局是戴比爾斯珠寶提高品牌吸引力的有效途徑之一,“年輕消費者對我們非常重要,而通過社交媒體戴比爾斯珠寶得以更加接近這一充滿消費潛力的群體。”

戴比爾斯在報告中指出,1981年至2000年出生的千禧一代未來將成為推動鉆石行業增長的中堅力量,因為在10年內這代人將進入“人生最富裕”的階段,這對于鉆石行業來說是一個“重要機遇”。

為此,戴比爾斯珠寶特別推出了My First De Beers系列,旨在讓年輕一代消費者能夠以較低的價格買到人生中的第一件鉆石首飾。

“鉆石恒久遠,一顆永流傳”這句由戴比爾斯創立的口號一度讓女性消費者堅信鉆石就是愛情的最佳代名詞,但現在時代已經發生變化。新時代下的女性變得更加獨立自主,鉆石首飾也不再與婚姻綁定在一起,這無疑給予了戴比爾斯珠寶等傳統品牌更大的市場機會。